Ante un mundo que demanda solidaridad, las firmas pondrán a prueba su autocrítica, su capacidad de innovar y su voluntad para reinventars...
Ante un mundo que demanda solidaridad, las firmas pondrán a prueba su autocrítica, su capacidad de innovar y su voluntad para reinventarse.
Vivimos una época llena de desafíos de todo tipo y en la que el consumidor está más empoderado que nunca gracias a los avances tecnológicos que le permiten luchar a gran escala por sus opiniones y convicciones.
Esta combinación de factores ha llevado a que las decisiones de compra se basen en algo mucho más importante que la calidad o el precio.
De acuerdo con el estudio Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con propósito, presentado el año pasado por la firma de consultoría Accenture, el 62% de los compradores en todo el mundo quieren que las empresas y sus marcas tomen una posición sobre los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que están cerca de ellos.
“Háblame de las sensaciones, de los sentimientos, de las historias que tu marca puede llegar a crear, de lo que podemos hacer juntos. Y muéstramelo con acciones reales” comenta Vanesa Robles, CMO de Banco Sabadell.
No hay vuelta atrás, los consumidores de hoy esperan que las marcas estén en línea con sus valores, que realmente se comprometan con estos y que los defiendan con la misma pasión con que cuidan sus ventas.
Compañías con propósito El estudio, para el que se encuestó a 30,000 personas de 35 países, revela también que 65% de los clientes considera que las palabras, las acciones y los valores de los altos ejecutivos y empleados de una empresa influyen en sus decisiones de compra.
Accenture encontró que las empresas que representan algo más grande que lo que venden y demuestran su compromiso tienen más probabilidades de atraer clientes: 63% de los consumidores prefieren comprar bienes y adquirir servicios de compañías que representan un propósito compartido que refleja sus valores y creencias personales.
“Las marcas orientadas a un propósito tienen el potencial de crear relaciones más fuertes y resistentes con los clientes.
El tener un propósito refuerza la confianza en una marca”, se lee en el estudio que además advierte las consecuencias de no tomar en cuenta los intereses de la clientela: el 47% se distancia de la marca con la que siente decepcionado y el 18% nunca le devuelve la confianza.
Marcas cercanas e innovadoras
X Challenge es un programa de incubación y emprendimiento que cada año reconoce a las compañías mexicanas que más destacan en temas de innovación sustentable. La ganadora indiscutible de su convocatoria 2019 fue ALIS, firma regiomontana que fue reconocida como la Mejor Empresa Verde de México por crear la primera solución modular para la captura de carbono, la cual puede ser implementada a nivel residencial o comercial, e incluso podría ser utilizada a nivel masivo en los parques del futuro.
ALIS es un ejemplo de esas empresas que no sólo se comprometen con sus estados financieros sino que, a través de la innovación, aportan al cuidado del medioambiente de su comunidad y del mundo.
La consultora Accenture cita en su estudio otros ejemplos de empresas que generan y aportan valor, como el caso de la multinacional Unilever que ha logrado que casi la mitad de sus 40 marcas (Dove, Knorr y Lipton, entre ellas) enfoquen sus esfuerzos en temas de sustentabilidad.
O el caso del gigante de muebles sueco, IKEA, que recientemente refrendó su compromiso social al comprometerse a emplear refugiados en sus centros de producción en Jordania. Este esfuerzo, reporta Accenture, es parte de la objetivo a largo plazo de la empresa para emplear a unas 200,000 personas desfavorecidas alrededor del mundo.
Los pilares de una marca con valor
Entre las conclusiones de Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con propósito destacan algunas recomendaciones para aquellas firmas que comprendan la importancia de agregar valores a cada decisión que tomen sobre sus productos.
He aquí lo que Accenture denomina los tres principios rectores que distinguen a las marcas con propósito:
1. Sé humano. Animar a clientes, empleados y a todo el ecosistema de accionistas y partes interesadas a identificar valores compartidos y áreas en las que la empresa pueda marcar la diferencia.
2. Sé claro y auténtico. Los consumidores no se dejan engañar por marcas poco honestas que solo buscan tocar la fibra sensible. Por el contrario, valoran la autenticidad, la franqueza y el liderazgo sólido.
3. Sé creativo. Participar en sistemas de crowdsourcing para financiar nuevas innovaciones es sólo una las múltiples opciones.
¿Más ideas de en qué temas se pueden involucrar las empresas con valor?
La investigación de Accenture señala que los consumidores se sienten atraídos por las marcas que creen en mejorar el medioambiente a través de medidas como la reducción de consumo de plásticos (62%), que tratan bien a sus empleados (65%) y que son transparentes en sus procesos (66%).
Hoy que las voces de los consumidores tienen el poder de cambiar la trayectoria financiera de las empresas, todos debemos escucharlas.
✍ Elpais/ Armando Aguilar
